Südkoreanische Unternehmen geraten in den Geschlechterkrieg des Landes

Wenn Spieler ihre Avatare zum Lachen, Reden oder „OK“-Zeichen in „Lost Ark“ brachten, klickten sie auf ein Symbol mit einer Geste, die vielen vielleicht harmlos erschien: ein Zeigefinger, der fast einen Daumen berührte.

Aber einige Nutzer von “Lost Ark” behaupteten im August, die Geste sei eine sexistische Beleidigung von Männern und forderten ihre Entfernung.

Smilegate – der Schöpfer von „Lost Ark“ und einer der größten Videospielentwickler Südkoreas – kam den Aufforderungen zur Entfernung schnell nach. Das Unternehmen entfernte das Symbol aus dem Spiel und versprach, bei der Überwachung von “spielunabhängigen Kontroversen” in seinen Produkten wachsamer zu sein.

In Südkorea entfaltet sich seit Jahren ein Geschlechterkrieg, in dem Feministinnen gegen wütende junge Männer antreten, die sich zurückgelassen fühlen, während das Land versucht, die Ungleichheit der Geschlechter anzugehen.

Jetzt jedoch erreicht die neueste Entwicklung in diesem Krieg einen Höhepunkt. Seit Mai haben mehr als 20 Marken und Regierungsorganisationen unter zunehmendem Druck das, was einige als feministische Symbole ansehen, aus ihren Produkten entfernt. Mindestens 12 dieser Marken oder Organisationen haben sich entschuldigt, um männliche Kunden zu beschwichtigen.

Antifeminismus hat in Südkorea eine langjährige Geschichte, und Untersuchungen legen nahe, dass solche Gefühle unter jungen Männern des Landes Fuß fassen. Im Mai gab das koreanische Marketing- und Forschungsunternehmen Hankook Research bekannt, dass laut einer Umfrage mehr als 77 % der Männer in den Zwanzigern und mehr als 73 % der Männer in den Dreißigern „von Feministinnen oder Feminismus abgestoßen“ wurden. (Die Firma befragte 3.000 Erwachsene, von denen die Hälfte Männer waren.)

Die Tatsache, dass Konzerne auf den Druck reagieren, ihre Produkte zu ändern, deutet darauf hin, dass diese Antifeministinnen in einem Land, das bereits mit Genderproblemen zu kämpfen hat, an Einfluss gewinnen. Die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung sagt, dass Südkorea das mit Abstand größte geschlechtsspezifische Lohngefälle unter den OECD-Ländern hat. Und etwa 5 % der Vorstandsmitglieder börsennotierter Unternehmen des Landes sind Frauen, verglichen mit dem OECD-Durchschnitt von fast 27 %.

Eine verdächtige Wurst

Der Online-Feuersturm, der sich über die Unternehmenslandschaft Südkoreas ausgebreitet hat, begann im Mai mit einer einfachen Camping-Werbung.

GS25, eine der größten Convenience-Store-Ketten des Landes, veröffentlichte in diesem Monat eine Anzeige, die Kunden dazu verleitete, Campingnahrung über ihre App zu bestellen, und versprach als Belohnung kostenlose Artikel. Die Anzeige zeigte einen Zeigefinger und einen Daumen, die schienen eine Wurst zu kneifen. Das Motiv zum Kneifen des Fingers wird häufig in der Werbung verwendet, um einen Artikel zu halten, ohne das Produkt zu verdecken.

Kritiker sahen in diesem Handzeichen jedoch etwas anderes. Sie beschuldigten es, ein Code für feministische Sympathien zu sein, und führten die Verwendung des Fingerkneifen-Motivs bis 2015 zurück, als das Symbol von Megalia, einer inzwischen nicht mehr existierenden feministischen Online-Community, kooptiert wurde, um die Größe der Genitalien koreanischer Männer lächerlich zu machen.

Megalia hat inzwischen geschlossen, aber ihr Logo hat die Gruppe überlebt. Jetzt versuchen Antifeministinnen, Südkorea von seiner Existenz zu befreien.

Quelle: Megalia, @starbucksrtd/Instagram, @gs25_official/Instagram

GS25 hat das Handsymbol vom Poster entfernt. Aber die Kritiker waren immer noch nicht zufrieden und begannen, die Werbung nach anderen feministischen Hinweisen zu durchforsten. Eine Person wies darauf hin, dass der letzte Buchstabe jedes Wortes auf dem Poster – “Emotionales Camping Must-Have Item” – “Megal” buchstabierte, eine Abkürzung für “Megalia”, wenn es rückwärts gelesen wird.

GS25 entfernte den Text vom Poster, aber das war immer noch nicht genug. Die Leute vermuteten, dass sogar der Mond im Hintergrund des Plakats ein feministisches Symbol sei, da ein Mond als Logo einer feministischen Gelehrtenorganisation in Südkorea verwendet wird.

Nach mehrmaliger Überarbeitung des Posters zog GS es schließlich, nur einen Tag nach dem Start der Kampagne, vollständig zurück. Das Unternehmen entschuldigte sich und versprach einen besseren Redaktionsprozess. Es sagte auch, es habe die für die Anzeige verantwortlichen Mitarbeiter gerügt und den Leiter des Marketingteams entfernt.

Der Online-Mob hatte Erfolg gehabt und wollte mehr.

Andere Unternehmen und Regierungsorganisationen wurden bald zu Zielen. Der Online-Modehändler Musinsa wurde dafür kritisiert, Rabatte nur für Frauen anzubieten und das Fingerkneifen-Motiv in einer Anzeige für eine Kreditkarte zu verwenden. Das Unternehmen verteidigte die Verwendung dieses Motivs als neutrales Element, das regelmäßig in der Werbung verwendet wird, und sagte, dass sein Rabattprogramm dazu beitragen soll, seinen kleinen weiblichen Kundenstamm zu erweitern. Dennoch trat Gründer und CEO Cho Man-ho nach der Gegenreaktion zurück.

Dongsuh, das koreanische Unternehmen, das eine Starbucks-Fertiggetränkelinie im Land lizenziert, wurde im Juli angegriffen, nachdem einer seiner koreanischen Instagram-Accounts ein Bild von Fingern veröffentlicht hatte, die eine Dose Kaffee kneifen. Das Unternehmen zog die Anzeige zurück und entschuldigte sich, indem es sagte, dass es “diese Angelegenheiten ernst nimmt”. Die Firma sagte auch, das Bild habe keine versteckte Absicht.

Sogar lokale Regierungen wurden in die Druckkampagne verwickelt. Die Stadtregierung von Pyeongtaek wurde im August kritisiert, nachdem sie auf ihrem Instagram-Account ein Bild hochgeladen hatte, das die Bewohner vor einer Hitzewelle warnte. Es verwendete eine Illustration eines Bauern, der sich über die Stirn wischte – und Kritiker bemerkten, dass die Hand des Bauern ähnlich geformt war wie die Fingerklemme.

“Wie tief hat [feminists] infiltrieren?”, schrieb eine Person im MLB Park, einem Internetforum, das hauptsächlich von Männern genutzt wird. Eine andere Person teilte Kontaktinformationen für die Stadtverwaltung mit und ermutigte die Menschen, ihre Kanäle mit Beschwerden zu überfluten. Das Bild wurde später vom Instagram-Konto entfernt.

Geschlechterkriege

Im Zentrum der antifeministischen Kampagne steht laut Professor Park Ju-yeon, Professorin für Soziologie an der Yonsei University, die weit verbreitete Angst junger Männer, hinter ihren weiblichen Altersgenossen zurückzufallen.

Die Stimmung ist aufgrund eines hart umkämpften Arbeitsmarktes und explodierender Immobilienpreise gewachsen. Die Regierung hat in den letzten Jahren auch Programme auf den Weg gebracht, um mehr Frauen ins Erwerbsleben zu bringen. Befürworter dieser Programme haben gesagt, dass sie notwendig sind, um geschlechtsspezifische Unterschiede zu schließen, aber einige Männer befürchten, dass sie Frauen einen unfairen Vorteil verschaffen.
Südkoreas Präsident sagt, er sei Feministin.  Drei seiner Verbündeten wurden wegen Sexualverbrechen angeklagt
Ein weiterer erschwerender Faktor: Im Gegensatz zu Frauen müssen Männer in Südkorea bis zu 21 Monate Militärdienst leisten, bevor sie 28 Jahre alt werden – ein wunder Punkt für manche Männer, die sich ungerecht belastet fühlen.
Antifeministinnen haben sich auch gegen Präsident Moon Jae-in geärgert, der bei seiner Wahl 2017 versprach, eine “feministische Präsidentin” zu werden. Moon versprach, die systemischen und kulturellen Barrieren zu beseitigen, die Frauen daran hinderten, mehr am Erwerbsleben teilzunehmen. Er versprach auch, im Zuge der globalen #MeToo-Bewegung gegen Sexualverbrechen vorzugehen.

Die diesjährige Kampagne zum Druck der Unternehmen fügt eine weitere Komplikation hinzu, da Marken die möglichen Auswirkungen abwägen.

Junge Männer seien “große Geldgeber”, sagte Professor Choi Jae-seob, Marketingprofessor an der Namseoul-Universität in Seoul. Er fügte hinzu, dass viele junge Menschen heute beim Kauf von persönlichen politischen Werten angetrieben werden.

Ha, ein 23-jähriger Universitätsstudent, sagte, er achtet vor dem Kauf darauf, was Unternehmen zu Genderfragen sagen.

“Zwischen zwei Stores würde ich denjenigen verwenden, der nicht unterstützt [feminism]“, sagte Ha, der sich weigerte, seinen vollen Namen zu nennen, weil er sagte, dass das Geschlecht unter seinen Kollegen ein heikles Thema sei.

Ha sagte, er ist bei weitem nicht allein. Als seine Freunde zum Beispiel über das Campingplakat GS25 diskutierten, stellte er überrascht fest, dass viele von ihnen so dachten wie er: “Mir wurde klar, dass viele Männer im Stillen brodelten.”

“Mir wurde klar, dass viele Männer im Stillen brodelten.”Ha, ein 23-jähriger Universitätsstudent

Der Geschlechterkrieg bringt Unternehmen in eine schwierige Lage, so Noh Yeong-woo, Berater bei der PR-Agentur PR One.

Indem sie nicht auf Vorwürfe reagieren, dass sie zu Geschlechterfragen Stellung beziehen, könnte dies zu dem führen, was Noh als “ständiges Sperrfeuer von Anschuldigungen” bezeichnete, und zur Schaffung eines Stigmas. Es bedeutet auch, dass Unternehmen Online-Gruppen aktiv überwachen und untersuchen, was ihre Benutzer als versteckte Codes oder Assoziationen bezeichnet haben, um nicht angerufen zu werden.

“Sie suchen ständig nach den nächsten problematischen Symbolen”, sagte Noh über Marken in Südkorea.

Stigmatisierung und Gegenwehr

Einige Frauen sagen jedoch, dass die Entschuldigungen der Unternehmen auch ein Klima schaffen, in dem einige Leute Angst haben, sich als Feministin zu identifizieren.

“Es ist der neue Rote Schrecken. Wie der McCarthyismus”, sagte Park von der Yonsei University und bezog sich auf die Massenhysterie, die Kommunisten in den Vereinigten Staaten in den 1950er Jahren ausrottete.

Lee Ye-rin, eine College-Studentin, sagte, sie sei seit der Mittelschule Feministin. Aber in den letzten Jahren war es ihr unmöglich, offen über ihre Haltung zu sprechen.

“Es ist der neue Red Scare. Wie McCarthyism.”Professor Park Ju-yeon, Professor für Soziologie an der Yonsei University

Sie erinnerte sich an einen Vorfall in der High School, als einige Jungen einer feministischen Freundin von ihr einen offenen Zwischenruf machten, während diese eine Klassenpräsentation über die Darstellung von Frauen in den Medien hielt. Lee und ihre Klassenkameraden hatten zu viel Angst, um den Freund zu verteidigen.

“Wir alle wussten, dass eine Person, die auftaucht und sagt, dass Feminismus nichts Seltsames ist, auch stigmatisiert wird”, sagte Lee.

Als Reaktion auf die diesjährigen antifeministischen Druckkampagnen haben sich jedoch einige Feministinnen gewehrt. Die Entschuldigung über das Campingplakat von GS25 beispielsweise veranlasste Feministinnen, zum Boykott gegen das Unternehmen aufzurufen. Einige Leute teilten online Bilder von sich selbst beim Einkaufen in konkurrierenden Geschäften und verwendeten Hashtags, die die Leute dazu aufriefen, nicht bei GS25 einzukaufen.

Balanceakt

Da es nicht viel Hoffnung zu geben scheint, einen Mittelweg für diejenigen zu finden, die den Geschlechterkrieg in Südkorea führen, sagen Experten, dass Unternehmen Wege finden müssen, um nicht in einen markenschädigenden Kampf hineingezogen zu werden.

Noh von PR One ermutigte Unternehmen und Organisationen, ihre Mitarbeiter zum Thema Gendersensibilität aufzuklären – und sogar die Verwendung von Symbolen zu überdenken, die stark politisiert wurden.

Fingerkneifen-Motive “sind Bilder mit komplexen Metaphern und Symbolen und sie tragen bereits ein soziales Stigma”, sagte er. „Sobald man sich darauf einlässt, ist es schwer, sie wegzuerklären … das Problem breitet sich weiter aus, bis sie wie gefordert entfernt werden.“

Südkoreas gläserne Decke: Die Frauen kämpfen darum, von Unternehmen eingestellt zu werden, die nur Männer wollen

Park, der Professor an der Yonsei-Universität, sagte, dass ein Teil des Problems darin besteht, dass viele südkoreanische Unternehmen von älteren Männern geleitet werden, die kein klares Verständnis für die aktuellen Geschlechterfragen haben. Laut einer 2020-Analyse von JobKorea, einer koreanischen Version von LinkedIn, beträgt das Durchschnittsalter eines Mitarbeiters auf Führungsebene bei den Top 30 börsennotierten Unternehmen des Landes 53 Jahre.

Das deutet auf eine gewisse Ironie hin. Vielleicht ist es nicht so, dass einige dieser Unternehmen eine bestimmte Agenda haben, wie Online-Kritiker ihnen vorwerfen. Vielleicht ist für einige von ihnen eine hohe Führungsebene einfach nicht im Einklang mit der Debatte.

Für Park hat das gegen Unternehmen gerichtete Vitriol auch einige der zugrunde liegenden systemischen Probleme begraben, die zur Ungleichheit der Geschlechter beitragen, zusammen mit Debatten darüber, wie man unter anderem die gläserne Decke am besten durchbricht oder die Arbeitsteilung zu Hause angeht.

“Einige sehr wichtige Debatten werden begraben”, sagte Park und fügte hinzu, dass der heutige Geschlechterkrieg auf der Spitze des “Eisbergs” geführt werde. “Es ist kein Kampf um die Finger.”

— Jae Hee Jung, So-hyun An, So Jung Kim und Soyeong Oh haben zu diesem Bericht beigetragen.

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